case

Mars en duurzaamheid

De case
Mars is één van de populairste lekkernijen in Nederland. We eten er jaarlijks maar liefst 84 miljoen kilo van weg. Probleem is dat cacao steeds schaarser wordt. Het bedrijf wil haar verantwoordelijkheid pakken en zet daarom in op de verduurzaming van de cacaoproductie. Doel is om in 2020 het cacaovolume wereldwijd gecertificeerd duurzaam te hebben. Sinds 2011 heeft Mars al een UTZ-certificering op haar verpakking. Hoewel dat bij consumenten zorgt voor een positief gevoel over de herkomst van chocolade, weten maar weinig mensen waar de certificering precies over gaat. Aan Linden & Barbosa de opdracht om hier verandering in te brengen. De uitdaging is niet alleen om de dreigende schaarste bij een breed publiek onder de aandacht te brengen, ook de oplossing verdient de schijnwerpers. Mars Nederland werkt namelijk actief samen met Solidaridad en ondersteunt onder meer scholingsprojecten voor boeren.

De aanpak
We ontwikkelen een PR-strategie die in drie fasen content creëert en dat allemaal onder de noemer ‘For the Love of Chocolate’. Een perfectie paraplu om een breed publiek te bereiken met het echte verhaal achter chocolade, van productie tot consumptie. Dat verhaal wordt uitgedragen door externe woordvoerders. Zo verlenen Katja Schuurman en Lauren Verster hun medewerking als ambassadeurs van de campagne. National Geographic Channel wordt mediapartner en visuele contentcreator.

Fase één gaat over het aantonen van relevantie voor de verduurzaming van cacao. Dat doen we door een onderzoek onder Nederlanders en hun (emotionele band) met chocolade. De uitkomsten leiden tot foto- en videocontent waarin Katja Schuurman haar liefde aan chocolade betuigt. Op het Leidseplein in Amsterdam kerft ze als eerste haar naam in een gigantisch hart van chocolade en geeft daarmee het startsein voor de campagne.

In de volgende fase van onze PR-aanpak visualiseren we de toekomstige schaarste van cacao. Dat doen we door een vergelijking te maken met een ander luxe en schaars goed: sieraden. In Amsterdam wordt een tijdelijke chocoladejuwelier geopend, met sieraden van echte chocolade gemaakt. Presentatrice Lauren Verster ontwerpt een deel van de sieraden en opent de juwelier. Met een online veiling worden de sieraden vervolgens geveild waarbij ook de eigen (social media) kanalen in het concept zijn geïntegreerd.

Dan het derde en laatste deel van de campagne. In samenwerking met National Geographic Channel wordt een documentaire gemaakt over het onderwerp. Katja Schuurman neemt de kijker mee naar de oorsprong van chocolade. In haar kielzog reizen ook een paar journalisten mee die van dichtbij verslag doen van alle problemen met de cacaoproductie. De meeste publicaties verschijnen in december, de chocolademaand bij uitstek. In diezelfde maand is ook de documentaire op televisie te zijn.