case

Herpositionering vakantiebestemming Aruba

De case
Blauwe zee, witte stranden, tropisch warm en heerlijk eten. Welkom op Aruba. Een eiland dat ondanks deze aantrekkelijke ingrediënten nauwelijks bekend is bij de Europese vakantieganger. Aruba is altijd sterk afhankelijk geweest van Amerikaanse toeristen en hoewel die natuurlijk van harte welkom zijn, levert dat ook beperkingen op. Als eiland zit je op deze manier al snel vast aan fastfood en wat strandgenoegens. Daarvoor meer geld vragen dan ze op bijvoorbeeld Curaçao doen is een ‘non-starter’. Bovendien blijven Amerikanen makkelijk weg zodra er sprake is van internationale spanningen, zoals na 9/11. Aruba wil als merk weg van het eenzijdige, kwetsbare massatoerisme uit een enkel land. Inzoomen op veelzijdigheid om zo de kosmopolitische vakantieganger uit Europa aan te trekken, is het doel. Wat Aruba nodig heeft is een imagoverandering bij de Europese consument.


De aanpak
Ons advies: ontwikkel een Europese merkstrategie voor de lange termijn. De Aruba Tourism Authority (ATA) neemt hierin het voortouw en bepaalt samen met vertegenwoordigers van hotels de positionering van Aruba als vakantiebestemming bij Europese vakantiegangers. Linden & Barbosa begeleidt dit proces middels een serie workshops. Hierin omschrijven we het oude imago van Aruba en nemen daarbij de volgende tien stappen:

  1. Marktanalyse
    Analyse van alle markten waarop Aruba zich begeeft, zoals de markten van zon- en strandvakantie en huwelijksreizen.
  2. Concurrentieanalyse
    Onderzoek naar de relevante concurrenten en hoe deze zich profileren.
  3. Onderscheidend vermogen
    Formuleren van zes USP’s van Aruba waarmee het vakantieland zich kan onderscheiden van de concurrentie.
  4. De belofte
    Bepalen van de kernbeloften van Aruba. Dit zijn voor de doelgroep de hoofdredenen om Aruba als bestemming te overwegen.
  5. Bewijsvoering
    Verzamelen van bewijs zodat iedere kernbelofte ook kan worden waargemaakt. Dat kan later in de communicatie worden meegenomen.
  6. Het merkpaspoort
    Omschrijven van de merkpersoonlijkheid van het eiland.
  7. Doelgroepanalyse
    In kaart brengen van de doelgroepen.
  8. Waardepropositie
    De gepercipieerde prijs-waardeverhouding in kaart brengen.
  9. Gewenste respons
    In begrijpelijke taal formuleren hoe de doelgroep over Aruba moet gaan praten.
  10. De van-naar-situatie
    Omschrijven hoe Aruba nu gepercipieerd wordt en hoe dat in de toekomst moet zijn.

Zo ontstaat een goed beeld van hoe het merk gepositioneerd moet worden om de strategische doelstelling - meer klanten uit Europa trekken - te bereiken. De vergelijking van de van- en naar-situatie is weergegeven in dit schema:

Fastfoodimago → culinaire variëteit
Massatoerisme uit Amerika → kosmopolitisch eiland
Alleen zon en strand → er is meer… als je wilt
Volger → trendsetter
Mainstream → innovatief
Geen verhalen → storytelling
Duur → hoogwaardig

De kernbelofte van Aruba is dat er naast zon, zee en strand heel veel te zien en te beleven is. Een bewijs daarvan is de grote variëteit aan uitstekende restaurantjes op een klein eiland (inmiddels zij het er al tweehonderd) waar naast Arubanen ook nog negentig andere nationaliteiten te vinden zijn. Door stijlvolle elementen als een filmfestival en modeshows te organiseren, komen stijliconen uit film, mode, sport en muziek naar de vakantiebestemming Aruba. Deze celebrities krijgen publiciteit en vertellen het verhaal van Aruba in de media.

Met het Soul Beach Music Festival met de Amerikaanse soul- en R&B-artiesten R. Kelly en LL Cool J. laat Aruba zien dat het naast een mooie vakantiebestemming ook een internationaal middelpunt van eigentijdse cultuur kan zijn. Evenementen zoals het Aruba International Film Festival en de modeweek Aruba in Style trekken film- en modejournalisten naar Aruba. Dit draagt bij aan de bewijsvoering dat Aruba een kosmopolitisch eiland is, een eiland dat meer waar voor je geld biedt. “Wat het merkpaspoort heeft gedaan, is ons helpen bij het nemen van beslissingen of we wel of niet bepaalde acties doen, adverteren of sponseren”, zegt Tirso Tromp, Area Director Europe bij de Aruba Tourism Authority.