Het kan soms extreem lastig zijn je te onderscheiden van de concurrent puur op basis van product, service, prijs of kwaliteit. Dit maakt het ook niet makkelijk om media-aandacht te krijgen. Maar met unieke ideeën kan een bedrijf wél ‘thought leadership’ claimen, het vertrouwen van de klant winnen en aanmerkelijk winstgevender zijn!
Eis is dan wél, dat de ideeën van de thought leader zó krachtig zijn, dat zij een bestaande conventie kunnen doorbreken. ‘Het nieuwe werken’ was zo’n krachtige ‘thought’ waarvan Microsoft ooit het leiderschap kon claimen, toen mensen nog vastzaten in het als vanzelfsprekend van 9 tot 5 werken en dat dan ook nog op kantoor of in een fabriek.
Thought leadership moet natuurlijk niet alleen maar discussie ontketenen en daardoor het denken van mensen veranderen. Het ‘nieuwe vertrekpunt’ moet ook relevant zijn voor de gehele industrie waar het idee is ontwikkeld en vooral voor het bedrijf zelf uiteraard! De omzet van Microsoft bijvoorbeeld steeg in het jaar na de introductie van ‘Het Nieuwe Werken’ met maar liefst 41% en laat sindsdien een continue groei zien. Thought leadership is dus een machtige marketingtool.
Marketing PR-professionals kunnen helpen bij het ‘marktrijp’ formuleren van het nieuwe gedachtegoed en kunnen een planning maken om het consistent onder de aandacht te brengen. Als het even kan met free publicity.
Thought leadership en Marketing PR zijn dan ook onlosmakelijk met elkaar verbonden. Unieke ideeën zijn prima te vertalen in campagnes, met hun verhaallijnen en bijpassende visuele content. Je hebt als het ware ineens het DNA van het merk zichtbaar gekregen, waar door Marketing PR-concepten eenvoudig zijn te ontwikkelen. En een langetermijnstrategie er meer consistentie door krijgt, wat ook financieel zijn vruchten afwerpt.
• 5 Tips om thought leadership te integreren in Marketing PR
Conventiedoorbrekende ideeën vormen dus een geweldige basis voor een succesvolle Marketing PR campagne. Je kunt daardoor het gedachtegoed sneller en geloofwaardiger verspreiden via redactionele kanalen en eigen netwerken dan bijvoorbeeld via adverteren. Hoe dan? Hierbij 5 tips:
1) Verwerk de conventiedoorbrekende ideeën in de corporate story.
De corporate story vormt sowieso de basis voor alle communicatie, of het nu gaat om teksten voor de website, persberichten of brochureteksten.
2) Onderbouw de ideeën met onderzoek.
Je wordt eerder gezien als een betrouwbare bron als je je gedachtegoed kunt onderbouwen en de relevantie ervan kunt aantonen. Ook journalisten houden van cijfers en feiten en zullen daardoor eerder aandacht aan het onderwerp besteden. Start bijvoorbeeld met een nul-meting rond het ‘nieuwe standpunt’.
3) Creëer visuele content.
Denk aan een infographic of tabel, een videopersbericht of lifestyle beelden, die het verhaal ondersteunen. Het scheelt media tijd en geld als zij behalve het verhaal, ook goed beeldmateriaal krijgen aangeleverd om bij het verhaal te plaatsen.
4) Publiceer via je netwerk.
Deel je ideeën en stimuleer discussie via je eigen netwerken. Geef medewerkers de mogelijkheid op te treden als ambassadeurs en laat hen bloggen, Twitteren, Facebooken. Kortom, spread the word en ga de dialoog aan. Media pikken dat ook weer op. Zó creëer je een kritische massa!
5) Bedenk spin-offs en haak in op de actualiteit.
Nadat de ideeën zijn gelanceerd, moet je de discussie stimuleren. Zorg er daarom voor dat je tussentijdse resultaten en ontwikkelingen communiceert en haak waar mogelijk in op de actualiteit.
• Microsoft en Dove zijn de concurrentie te slim af door thought leadership
Zo verkondigt Microsoft sinds 2005 ‘Het Nieuwe Werken’. Het gedachtegoed is gebaseerd op technologie en een andere mindset, en natuurlijk de beschikbaarheid van werkplekken buiten het traditionele kantoor. Door mensen in staat te stellen op een andere manier te werken, verbetert voor hen de balans tussen werk en privé. Wat stress vermindert en ziekteverzuim tegengaat. Zeer aantrekkelijk dus voor zowel werkgevers als werknemers!
Microsoft houdt de discussie ook prima gaande. Het publiceert gezaghebbende ‘white papers’ over het onderwerp, draagt sprekers aan voor congressen, publiceert onderzoek en levert bewijs via de eigen medewerkers en hun social mediakanalen. Op dit moment werkt maar liefst 90% van alle Microsoft-ontwikkelaars aan nieuwe oplossingen voor Cloud Computing, dat ‘Het Nieuwe Werken’ ondersteunt.
• Ook op productniveau is succesvol ‘Thought Leadership’ mogelijk
Thought leadership kun je toepassen op corporate niveau, zoals Microsoft dat deed, maar ook op productniveau. Dove is daar een voorbeeld van. Dove maakt zich als thought leader sinds 2004 hard voor ‘Echte Schoonheid’, met onderzoeksresultaten en een campagne. Dove wil een maatschappelijke verandering tot stand brengen, door mensen te laten debatteren over de (te) nauw gedefinieerde opvattingen over schoonheid. Hoewel het verschil niet groot is, is het aantal vrouwen dat zichzelf als mooi omschrijft ten opzichte van 2004 anno nu wereldwijd verdubbeld tot 4%, zo blijkt uit onderzoek. De omzet van Dove is er overigens ook door verdubbeld!
Ook lukte het Dove om de discussie over ‘broodmagere’ fotomodellen weer op de agenda te zetten. Bij sommige grote modemerken en modeshows willen ze voortaan geen modellen onder maatje 36 meer. En H&M komt met een nieuwe campagne met ‘volslanke’ modellen. De wereld is wat dat betreft dus aan het veranderen en Dove heeft daar zijn steentje aan bijgedragen.
• Thought leadership: een Nederlands voorbeeld
In Nederland werkte Linden&Barbosa aan de Flexa-campagne ‘Let’s Color’, een wereldwijd initiatief om in het leven van mensen meer kleur te brengen. Van de favela’s van Rio tot de banlieues van Parijs, overal in de wereld start Flexa als thought leader met ‘Let’s Color’ projecten, waar samen met de bewoners kleur en positiviteit in hun buurt wordt gebracht. Ook hier zie je die combinatie van maatschappelijk relevant ‘nieuw denken’ en een product om het ook te kunnen realiseren.
Met onderzoek toonden we aan dat ook de meerderheid van de Nederlandse bevolking behoefte heeft aan verandering. Maar liefst 63% van de Nederlanders wil verandering in zijn leven. Te beginnen bij het huis, pas daarna is het eigen uiterlijk aan de beurt. Flexa kon daar weer mee verder. Bijvoorbeeld dat het met bekende Nederlanders uit de mode, design en kunstwereld mensen oproept, ideeën aan te dragen voor meer kleur in de samenleving. Een aantal aangedragen projecten wordt daadwerkelijk uitgevoerd. Thought leadership moet je blijven voeden!
Conclusie
Thought leadership kan ongemeen krachtig zijn, maar heeft daar wel een sterke discipline als Marketing PR bij nodig. De unieke ideeën van thought leaders zijn prima te vertalen in verhaallijnen en bijpassende visuele content voor campagnes. Campagnes die passen in een langetermijnstrategie, die als je het goed doet, niet alleen in de media, maar ook financieel zijn vruchten afwerpt.
*****
