Het lijkt zo verleidelijk: even een Bekende Nederlander inzetten en daar is de publiciteitsgenerator voor je product! Okay, Arie Boomsma is inderdaad een van de meest sexy mannen van Nederland waar vrouwen - en zekere mannen - graag naar kijken, toch? En je wilt toch niet beweren dat je met Carice van Houten als boegbeeld geen aandacht voor je merk krijgt ? En als de media die merk-BN’er belichten is zulke publiciteit een prachtige megafoon voor de boodschap die je als merk wilt uitzenden.
Als Marketing PR-bureau zeggen wij, trek niet zomaar een blik BN’ers open, maar structureer je eventuele beslissing om een Bekende Nederlander in te zetten. Kort gezegd, bekijk grondig of het DNA van jouw product aansluit bij het DNA van de BN’er. Bovendien is een BN’er geen garantie voor publiciteit. Het kan de nieuwswaarde/attentiewaarde echter wel vergroten.
Hier 5 Tips
1. Dat proces begint met het maken van een merkpaspoort. In het paspoort wordt als het ware de persoonlijkheid van het merk geschetst. Het DNA. Die karaktereigenschappen dienen als kompas tijdens de zoektocht naar de juiste, geloofwaardige ambassadeur.
2. Omschrijf het merk van de BN-er. Een bekende persoonlijkheid is ook een merk. Maar hoe zou hij of zij zichzelf als merk omschrijven? Wat bindt de BN’er met jouw eigen merk? Hoe dichter de merkbeloften van de beoogde ambassadeur en van het eigen merk bij elkaar liggen hoe geloofwaardiger de boodschap op de doelgroep overkomt. Een pokerende Fatima Moreira de Melo zou nu wellicht geen boegbeeld voor een bank meer kunnen zijn.
3. Kijk naar zijn andere activiteiten. Stel de kandidaat-BN’er in het kennismakingsgesprek ook de vraag wat hij of zij de afgelopen jaren aan commerciële opdrachten heeft gedaan en nog van plan is te doen. Voorkom een keuze voor iemand die een wildgroei aan klussen heeft. Waardoor je eigen boodschap en je merk diffuus zouden overkomen.
4. Voorkom overexposure, waardoor het publiek op andere dingen gaat letten en de geplande boodschap niet meer gehoord wordt. In deze tijd van social media is het ook cruciaal eens te kijken naar zijn of haar eigen mediabereik en gedrag (twitter, weblog). Loeren hier afbreukrisico’s ?
5. Definieer je doelstelling. Wil je bijvoorbeeld versneld bekend worden, of wil je misschien internationaal doorbreken? Allesbepalend voor je keuze van BN’er.
Balans nodig
Maar dan ben je er nog niet. Want een Marketing PR-campagne waarvoor specifiek een BN’er als ambassadeur wordt ingezet, zal alleen goed werken als 3 elementen met elkaar in balans zijn (zie foto).
1. De consument moet sowieso een positieve grondhouding ten opzichte van het merk hebben. Met de inzet van een bekende Nederlander poets je bijvoorbeeld slechte after sales niet weg.
2. Het DNA van de ambassadeur moet een match hebben met het DNA van het merk.
3. De ambassadeur moet voor de doelgroep van het merk “toegankelijk” zijn. De doelgroep moet zich emotioneel met de BN’er kunnen identificeren. Wat ook betekent dat de BN’er een graag geziene gast bij de media moet zijn.
Doe dus onderzoek naar die 3 genoemde elementen. Via deskresearch en een panel van potentiële afnemers bijvoorbeeld.
Help de eenmaal gekozen BN’er vervolgens om de kernbelofte van het merk goed over te brengen door hem of haar daarin te trainen.
Kortom, de zoektocht naar een geschikte en geloofwaardige ambassadeur is meer dan de zoektocht naar een mooi plaatje met een BN’er. Het is een professionele klus, die moet opleveren dat je een passende tool vindt om de belofte van je merk kracht bij te zetten!
